Neříkám to úplně rád, ale musím uznat, že úpornost, se kterou se především časopisy na českém mediálním trhu drží nad vodou, je svým způsobem obdivuhodná. Ne, neměním názor na print jako takový. Jsem si jistý, že budoucnost je v mobilní a vůbec elektronické komunikaci. Všimněte si ale, že mluvím o časopisech, ne o denících.

Jedním z důvodů, proč je životnost (a životaschopnost) časopisů tak vysoká, je chování spotřebitelů, tedy čtenářů. Češi jsou zvyklí kupovat vše, co jim přijde pod ruku a navíc je množství titulů zdarma. Běžný nákup české ženy ve věku 40+ pak vypadá následovně – jeden televizní týdeník, k tomu levný týdeník pro ženy (Tina, Katka), nějaké recepty (pokud si je zadarmo nevezme u pokladny v Albertu) a když je zrovna v dobré náladě, přihodí ještě něco pro manžela (osmisměrky, Blesk Magazín). Muži jsou pak naopak většinou fandové do něčeho konkrétního – fotbal, včely, druhá světová, myslivost – a své časopisy si nejraději předplácejí. Mezi tím se potulují zpravodajské a společenské týdeníky a dnes už i měsíčníky, bydlení, mimina, další recepty… A stále se prodávají.

Druhým důvodem tak trochu bizarního počtu časopisů (je to hodně přes 2500 titulů) jsou příjmy z inzerce. S výjimkou několika vysoko nákladových týdeníků už obálková cena nerozhoduje, rozhodující jsou inzertní plochy. Zadavatelé reklamy i mediální agentury s printem stále počítají, přičemž časopisy jim nabízejí oproti deníkům nebo třeba televizím zajímavou alternativu – jsou výrazně levnější a přitom mají mnohem lepší technickou specifikaci. Jednoduše řečeno, inzeráty v nich vypadají lépe.

Řeknete si, k čemu to je, že deník je přece jen deník. A co teprve kampaň v televizi. Jenže když jste výrobce parfémů, módních kolekcí nebo třeba inteligentních kuchyňských spotřebičů a investujete těžké marketingové peníze do fotoprodukce, castingu a scénáře své vizuální kampaně, chcete, aby výsledek vyniknul. Dnes dostupné obrazovky – LCD panely, televize, tablety ani mobilní telefony takové zobrazení nenabízejí. Křídový papír jen tak neobejdete.

Je to i otázka psychologie. Vlastníci firem mnohdy ocení spíše rozhovor v časopise na kvalitním papíře a s velkými fotkami, než krátkou zprávu ČTK, která sice projde napříč internetovými médi (a možná se dostane i do tištěné „e-patnáctky“), ale ukázat se to nikomu nedá. A co si budeme povídat, manažer je taky jenom člověk.

Vydavatelé se navíc naučili radikálně snižovat náklady. V době levných fotobank a často dokola recyklovaných témat (a někdy i textů) projde ledacos. Není výjimkou, že na první pohled slušně vypadající měsíčník dělá ve skutečnosti jeden redaktor, který je zároveň šéfredaktorem i produkčním. K tomu pár příležitostných externistů, grafik, který pracuje z domova, a nízkonákladová a v podstatě virtuální redakce je na světě.

Trh se pochopitelně vyvíjí a časopisy zanikají, ale také neustále vznikají nové. Určitě zůstanou ve hře tituly zájmové, tedy aspoň dokud nevymře poslední modelář nebo skialpinista. A pochopitelně tituly pro ženy. Investovat do české mutace Newsweeku, která začne vycházet na podzim, už bych ale měl trochu strach. Newsweek prostě není Zahrákář. Vyveďte mě z omylu, ale tvrdím, že ten druhý tady bude i za dvacet let.